明令禁止“大数据杀熟” 网络交易监管新规2月落地

    你是否作为商家因“羊毛党”滥用“仅退款”而困扰？是否作为消费者因高价开通的会员权益悄然“缩水”而感到不公？同样的机票、酒店，不同人不同价，疑似被“大数据杀熟”？这些长期困扰商家和消费者的痛点，迎来了强有力的制度回应。

    国家市场监管总局联合国家网信办，于2025年12月发布的《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》）于2026年2月1日起正式实施。该《办法》首次以“平台规则”为核心切入点，系统性地为网络交易平台规范经营划定了“红线”与“底线”，旨在构建一个公平、透明、可信的网络交易生态。

    亮点一 

    提升平台规则透明度 

    落实多方主体参与权

    【现象】

    日前，广州市市场监督管理局专项排查显示，多家电商平台存在规则公示不规范、查询便利不足、滥用“最终解释权”等问题。还有部分平台将冗长晦涩的规则隐藏在页面深处，涉及重大利益的变动缺乏事前沟通，规则修改后更未及时公示。

    【应对】

    《办法》第二章围绕规则的制定、修改、执行，作出了明确且易落地的规定，核心是从规则源头压实平台主体责任，在提升平台规则制定与修改环节的透明度方面体现出三个方面的亮点：

    一是强化规则公示要求，《办法》明确要求平台在首页显著位置持续公示规则或相关链接，确保消费者和商家能方便地查阅、下载，并设置检索功能，以便快速找到关键内容，解决了规则“找不到、查不清”的问题；对于制定、修改的规则应当至少在实施前七日予以公示，对于重要规则的制定和变更则应当提前15日公示。

    二是完善规则修改征求意见制度，平台修改规则前必须公开征求用户、商家的意见，这并非形式主义的“走过场”，而是要求平台对于合理意见应当充分吸收采纳，不采纳意见也应当有合理理由，相关记录还要保存三年以上备查。

    三是建立健全平台规则重大事项沟通协商机制，通过定期会商、座谈、问卷调查等方式，就涉及有关各方重大利害关系的平台规则的制定、修改和执行等事项进行常态化沟通协商，将平台规则的单方决策升级为协商共治。

    亮点二

    剑指会员权益减损

    整治平台单方任性

    【现象】

    爱奇艺《庆余年》超前点播案是平台单方变更会员规则乱象的一起典型案例。众多付费会员开通爱奇艺“黄金VIP”本想“热剧抢先看”，在开通服务后平台却突然单方面推出“付费超前点播”模式，需额外付费才能观看剧集最新内容。尽管爱奇艺辩称此举是提供额外观影选择，却实质让会员“热剧抢先看”的核心权益大幅缩水，导致会员观影体验远低于预期。该案最终以法院判决超前点播条款对原告不发生效力、爱奇艺赔偿损失告终，但案件折射出的行业乱象触目惊心——不少平台凭借格式条款赋予的“单方变更权”，随意调整会员权益边界，或悄悄增加广告时长、缩减专属服务，或抬高续费价格、设置退订壁垒，会员付费后陷入“权益说减就减”的被动困境。

    【应对】

    即将实施的《办法》第三十二条，正是直指这一痛点的制度性重拳。该条款明文禁止平台在会员约定服务期内通过单方面修改平台规则的方式，擅自收取额外费用或者减损会员权益。在消费者继续购买会员服务前，网络交易平台经营者应当以显著方式告知消费者平台规则中与会员权益相关的变化情况。这相当于将“爱奇艺超前点播案”中法院认定的违约行为，明确为法律禁止的普遍性违法行为，法院日后在审理此类案件时亦可直接援引该具体条款，形成更清晰的裁判逻辑，为监管和维权提供明确的标尺。

    亮点三

    明文禁止“大数据杀熟”

    守护消费公平底线

    【现象】

    “大数据杀熟”凭借算法隐蔽性，成为平台经济中侵害消费者公平交易权的突出乱象，在日常消费场景中十分常见。相信不少消费者有过类似经历，在旅游预订平台上，常用账号查询的酒店、机票价格比新注册账号高出数百元。当消费者提出质疑时，平台常以“促销活动不同”“价格标注差异”等模糊理由搪塞，消费者由于技术壁垒和举证困难，维权之路异常艰辛。笔者在新浪旗下消费者投诉平台“黑猫投诉”中检索到与“大数据杀熟”相关的投诉就有10419条。

    【应对】

    此次颁布的《办法》对《消费者权益保护法》《中华人民共和国个人信息保护法》等法律法规中有关价格歧视的原则性规定进行了细化和补充，形成了更具针对性和可操作性的监管规范。《办法》第三十一条明文规定，网络交易平台经营者不得利用平台规则，在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准，切实守护了消费者的公平交易权。当消费者主张存在“杀熟”时，平台有义务提供证据证明其定价机制的合理合法和非歧视性。

    亮点四

    遏制“内卷式”竞争

    保障商家经营自主权

    【现象】

    2025年5月与7月，国家市场监督管理总局就外卖“补贴大战”连续两次对美团、饿了么、京东三家外卖平台进行了约谈，要求外卖平台充分认识低价无序竞争的负面效应，依法诚信经营、强化补贴信息公示、保障商家自主经营、严禁虚假宣传、严禁价格歧视、严禁诱导食品浪费。今年1月14日，携程因涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为被立案调查。在此前，携程“调价助手”被指扰乱市场定价、打乱酒店经营节奏一事引发热议，曾有酒店商家反映该功能会通过后台比对竞品平台价格，自动强制修改并下调酒店的房间定价。

    【应对】

    平台经济领域的“内卷式”竞争乱象频发，市场监管总局约谈外卖平台、携程因涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为被立案调查等事件，正是监管层面整治此类问题的重要信号。《办法》从实体规则层面精准破局，在遏制恶性竞争层面，明确规定平台不得强制或变相强制商家开通“仅退款”等非必要增值服务，不得强制或变相强制商家参加推广、促销活动，亦不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱市场竞争秩序；《办法》还细化列举了“二选一”、不合理收取费用、收取明显超出合理水平的违约金或者损害赔偿金等违法情形，为保障商家自主经营权划定清晰红线。这些规定由以往重点保障消费者权益，转向构建一个兼顾平台内经营者、从业人员与消费者多方利益的综合保护体系。

    亮点五

    明确告知义务与申诉权利

    破解规则执行“黑箱”操作

    【现象】

    在平台治理实践中，平台规则的执行环节长期存在“暗箱操作”问题。许多商家遭遇账户被突然封禁、保证金或货款被扣除甚至罚没，而平台仅提供“违反平台政策”等模糊理由，未出示具体违规证据。商家通过官方渠道申诉时，往往只能收到模板化的回复，申诉权难以得到保障。

    【应对】

    《办法》针对这一治理顽疾新增了平台规则执行制度。一方面，网络交易平台经营者根据平台规则对商家或者消费者采取警示、封号、下架商品等负面措施时，应当告知其明确的事实依据、法律依据以及对应的平台规则规定；另一方面，平台还应设置便捷的申诉渠道，对于商家或消费者提起的申诉应当及时复核，客观公正作出处理，仅采用人工智能等技术手段处理，申诉人提出人工判定要求的，应当采用人工判定的方式进行处理。简言之，以上规定细化了平台在规则执行层面的程序性义务，对平台“一罚了之”“一封了之”的粗疏管理模式形成了有力威慑，构建起了“有依据告知、有渠道申诉”的透明化平台规则执行闭环。

    文/马佳雯（北京市第一中级人民法院）