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奥运同款引爆全网

“发弹幕、顶热搜、淘同款”成年轻人追奥“三部曲”

2021年08月05日 星期四 北京青年报

    一代人有一代人的奥运。从上个世纪九十年代看着报纸听着广播来看奥运,到后来坐在电视机、电脑前追奥运,再到现在,讨论奥运必上B站发弹幕,上微博顶热搜,上淘宝买选手同款,这届年轻人全新的参与奥运姿势,被网友总结为“发弹幕、顶热搜、淘同款”——看奥运标准“三部曲”,席卷了这个夏天所有的热爱。

    8月2日,淘宝发布奥运同款人气榜,榜单显示,这届奥运冠军的带货能力堪比淘宝主播。场内这头的中国健儿刚获奖,场外热情的粉丝们就启动打call三连,并且迅速扫货同款周边。专家分析称,奥运“淘同款”这一现象,是粉丝与奥运选手全新的双向链接方式,“他们不愿意继续作壁上观,而是希望下场,给自己的情绪寻找合理的出口”,这或许是未来不可忽视的商品销售链路。

    杨倩“小黄鸭发卡”日销量爆涨百倍

    年轻人视“淘同款”为“吸欧气”

    奥运赛事进行中,不少年轻人不但关注赛事成绩,也把注意力投射到了运动员同款的“幸运小物”上。根据淘宝发布的赛事同款人气榜,开赛一周,首金得主杨倩同款发卡领跑榜单,陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等同款入榜。

    这份奥运同款人气榜单,可以把它理解为一个诞生于淘宝内的微博热搜榜。双方的逻辑基本一致:一旦某个关键词被频繁搜索,就会被推着向上,实时进入榜单,形成进一步的规模效应。

    榜单上最火的同款,莫过于射击选手杨倩随身佩戴的“小黄鸭发卡”和“胡萝卜发圈”了。作为本届奥运会上引人注目的双冠学霸,杨倩一句“这已经成为我的幸运卡子了”,引燃了全民抢购“小黄鸭冠军套装”热情。

    据淘宝数据显示,截至7月30日,淘宝平台上“杨倩同款”“小黄鸭发卡”单日搜索量暴涨4237%,胡萝卜发绳搜索量增加2115%。同时,不少淘宝店铺还专门设置了“杨倩同款”小黄鸭发夹和胡萝卜发绳组合套餐,短短数天内,销量已过万件。

    不少年轻人接受记者采访时表示,赛后“淘同款”代表了一种流行趋势,这与单纯的追星性质不同,“他们代表着我们的荣誉,出战国际竞技舞台,在赛场上为国争光,我们可能也帮不上什么,只是想通过这样的方式来表达支持和关注。”

    记者翻阅微博发现,有用户刚收到了“小黄鸭发卡”就迫不及待地发布了微博,表示已经沾到了冠军的“欧气”,而另外还有不少用户表示,由于在淘宝上这款发卡被抢购一空,自己等了好几个时间段,好不容易才买到这份心仪的同款好物,尽管还没到货,已经深感迫不及待了。

    奥运标准“三部曲”背后商机无限

    同款经济成义乌夏季增长极

    “淘同款”小黄鸭为什么这么快能在全网走红?这与义乌2000多家淘宝商铺背后的工厂“更快”的反应与生产能力息息相关。

    7月27日,在全国人关注杨倩为中国拿下奥运首金时,来自义乌zozo品质发饰淘宝店主陈耿平,则把目光放在了冠军头上的“小黄鸭发卡”上。“微博上大家都一眼就看见了那个发卡,讨论声音那么多,我立马就感觉能火。”

    在杨倩夺冠1小时后,这家淘宝店迅速调集了此前的所有“小黄鸭发卡”库存,并将价格下调到3.8元,附加包邮优惠。

    仅仅了10分钟,涌入商铺咨询的消费者已经超过500人,店铺原先日常安排的两位客服开始“招架不住”,加派客服人手后,仅仅一个小时,店铺里“小黄鸭发卡”和“胡萝卜发圈”已经售出万件。

    这是社交情绪在商品上附着的典型案例。作为一个2018年生产的老款式,在奥运前,“小黄鸭发卡”平均每天只能卖出三四十件,而奥运会引燃粉丝热情后,大部分淘宝商铺一天就能卖出两三千件,销量暴增百倍。

    “之前义乌超9成订单来自外贸,这些订单提前1年备货,但热搜不同,讲究的就是快,”一家义乌工厂负责人介绍,在义乌淘宝商家背后,至少有2000多家工厂,15万饰品从业人员随“热搜”而动,由情绪蔓延到商品的同款思路自十年前的“春晚牛莉同款大衣”开始,已经扎根这条供应链的认知里,“早些年大家都觉得电视里的人都和自己特别远,现在经济好了,大家开始不满足自己只能看,也要能用,并且马上就要能用。”

    这几天的义乌,小黄鸭发出高峰期日均超50万件,平均每秒6件。

    从微博、小红书等社交平台上溢出的情绪一路狂奔,最终涌入淘宝落地,也为这场夏季的盛大体育赛事增添新的消费理念。

    “淘同款”行为的深层次分析

    专家:传播在商品层面上完成双向交互

    这届赛事冠军们的带货能力堪比淘宝主播,商品销量和他们的人气值几乎成正比排列。

    记者从淘宝的奥运同款人气榜单上注意到,女篮球员杨舒予的同款手机壳、举重选手侯志慧用过的保温杯等产品不断成为新的关注点。除了场上的现役运动员,张继科的同款球衣,甚至是北京赛事会、冬奥会周边商品的检索量也短期内呈爆发上涨趋势,被热情洋溢的奥运热带火。

    实际上,把近30年的时间轴拉成长线,来审视观众观看奥运的习惯,可以清晰地发现,从开始在报纸上隔天看奥运消息,电视延时看比赛,电脑网页和手机App实时看进程,用户对信息摄取的时效性要求越来越高,并且越来越不满足于只能“作壁上观”,而要下场影响趋势,寻找共同的使用场景,以实现自己与奥运偶像的有效链接。

    “比如微博上蓬勃而生的奥运热搜,实际上是一种情绪的集中外显,这是行为在主导情绪,而上B站实时就能在线发弹幕,则是一种最直观、时效性最强的爱国情绪临场出口。”数字经济智库执行院长黄日涵认为,讨论往往不是用户情绪和行为的终点,“最后比赛结束,把刚才大家讨论的东西上淘宝一搜,有了,反正不贵,我就有参与感,我和冠军通过商品有了精神链接,这可能是这种趋势背后深层的行为逻辑。”

    场上由运动员主导,场外则由粉丝情绪主导。除了奥运会外,NBA等国际大型体育赛事中的运动员商业价值,早在几十年前,就被品牌商洞察了先机。个人魅力加上赛事话题,往往能成功造就商业价值。刘翔和姚明,在赢得比赛的时候,也成为品牌商众星捧月的焦点,无数代言在赛后接踵而至。

    这是属于大品牌的赛场,但随着媒介环境变化,运动员个性化随口一提或无意间露出的商品,都有可能在微博上被热议。粉丝通过不断挖掘细节,完成助推炒热的流程,参与到赛事过程中去,最后再次通过淘宝等电商渠道,往商品上落地回归,这种行为逻辑似乎越来越清晰。

    “小商品的同质性很强,买什么都是买。质量上、价格上消费者并不敏感,但品牌和设计上就很敏感,奥运赛事这个热点,谁‘搭上’谁就能够畅销,这就是赛事热款能够畅销的背后原因”。国际关系学院公共管理系教授储殷说。

    时代变化,年轻人看奥运的姿势也在变化。或许下个时代,会有新的模式代替“发弹幕、顶热搜、淘同款”这套行为“三部曲”。

    但不论如何,从对春晚上“刘德华同款军大衣”“张小斐同款毛衣”,到奥运场上的“杨倩小黄鸭发卡”“苏炳添同款田径服”的追逐,一种全新的商品链接模式,十年间,似乎已经渗透了我们的日常生活。

    文/本报记者  王海晋